​2025 Kırılmanın Kalıcılaştığı Yıl

McKinsey'nin "State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent" başlıklı araştırmasının tüketicinin son durumu ile ilgili bir sonuç raporu var.

​COVID-19 pandemisinin başlangıcından beş yıl sonra, tüketicilerin kriz dönemindeki alışkanlıklarının kalıcılaştığını gösteren rapora göre, kuruluşların on yılın ikinci yarısında rakiplerini geride bırakmak için bu yeni ortamda yapabilecekleri öngörülmüş.

​Tüketici Davranışlarının Dönüşümü

​On yılın başında tüketiciler, COVID-19 pandemisine tepki olarak neredeyse bir gecede bir dizi yeni davranış benimsedi. Uzaktan çalışma, dijital bağlantı ve yalnız yapılan aktiviteler, karantina altındaki yaşamın normu haline geldi.

​Bugün dünya yeniden açıldı, ancak belirsizlik dönemi ve bunun tüketiciler üzerindeki etkisi devam ediyor. Küresel olarak, ortalama tüketici duyarlılığı (sentiment) hâlâ 2020 yılının başındaki seviyesinden daha düşük ve tüketiciler artan fiyatlar ve enflasyon konusunda endişeli kalmaya devam ediyor. Bu süregelen belirsizliğe rağmen harcama yapmayı sürdürüyorlar. Hatta, duyarlılık ve harcama arasındaki ilişki zayıflamış durumda.

​Bu arada, tüketicilerin değer ve rahatlığa (kolaylığa) yönelik beklentileri onları kategoriler arasında beklenmedik ödünleşmelere (trade-off) itiyor: bir yerde daha ucuzuna yönelirken, aynı anda başka bir şeye büyük harcamalar yapıyorlar. Bu seçimler, tüketicilerin bir sonraki adımda ne yapacağını tahmin etmeye çalışan herkes için kafa karıştırıcı olabilir.

​Mesele, bugünün tüketicilerinin mantıksız (rasyonelden uzak) olması değil; onların davranışlarını çözmek için kullanılan eski çerçevelerin artık geçerli olmamasıdır. Bir zamanlar COVID-19 pandemisinden doğan kısa vadeli adaptasyonlar gibi görünenler, kalıcı davranışsal değişimlere dönüştü. Dünya on yılın ikinci yarısına doğru ilerlerken, tüketiciyle doğrudan temas eden şirketler yeni zorluklarla karşılaşıyor, ancak öngörülemez bir tüketiciyi nasıl çözeceklerini bilmek onların işine yarayabilir doğrusu.

​McKinsey ConsumerWise Duyarlılık Anketi ve Tüketici Pazarı Durumu Anketi verilerinin analizi sonucunda, ilerleyen yıllarda sektöre yön verecek beş davranışsal kuvvet ve kuruluşları büyümeye hazırlayacak dört stratejik gereklilik belirlemiş.

​COVID-19 Döneminden Kalan ve Hâlâ Tüketici Sektörünü Şekillendiren Dinamikler

​COVID-19 pandemisinin başlangıcında tüketiciler yeni davranışları son derece hızlı bir şekilde benimsedi ve bu davranışların bazıları kalıcı oldu. Tüketicilerin nasıl değiştiğini anlamak için McKinsey ConsumerWise Duyarlılık Anketi, küresel GSYİH'nın yaklaşık yüzde 75'ini oluşturan 18 pazarda 25.000'den fazla tüketiciye soru sordu.² Bu katılımcıların yanı sıra Tüketici Pazarı Durumu Anketi katılımcılarının da cevapları, günümüz tüketicilerinin zamanlarını nasıl harcadıklarını, kime güvendiklerini ve değeri nasıl atfettiklerini ortaya koyuyor.

​1. İnsanlar Yalnız ve Çevrimiçi Daha Fazla Zaman Harcıyor

​Tüketicilerin COVID-19 karantinası altındaki yaşamla başa çıkmak için benimsediği davranışlar—yani, dijital bağlantıya ve evde yapılan aktivitelere güven—artık günlük yaşamlarının kalıcı bir parçası. Küresel olarak, tüketiciler hâlâ zamanlarını ve paralarını beş yıl öncesine göre farklı harcıyorlar. Anında tatmine ve rahatlığa (kolaylığa) daha fazla odaklanmış durumdalar ve öncekine göre kendilerine daha çok odaklanıyorlar.

​​2. Dijital Kanallar Kullanıcı Kazanıyor, Ancak Güvenlerini Değil

​Tüketiciler, satın alma kararları verirken sosyal medyanın en az güvendikleri kaynak olduğunu belirtiyor; ancak aynı zamanda en güvendikleri kaynaklar olan aile ve arkadaşlarıyla da yine sosyal medyada etkileşim kuruyorlar. Kurumlara ve medyaya olan güven düşük olmasına rağmen, sürekli aktif (always-on) sosyal ve dijital kanallar, tüketicilerin satın alma kararlarını ve marka algılarını bilinçsizce etkiliyor.

​COVID-19 pandemisi, on yıllık dijital benimseme sürecini bir yıldan kısa sürede gerçekleştirdi ve tüketicilerin markalarla ve medyayla etkileşim kurma biçimini değiştirdi. Arama motorları, sosyal medya, yayın (streaming) ve oyun platformları gibi kitle toplayıcıların (audience aggregators) gücü ve etkisi, etkileşim arttıkça genişledi. Hmmm...

3. Z Kuşağı Büyüyor ve Harcıyor

​Z Kuşağı tüketicilerini ve harcama davranışlarını anlamak, tüketici markaları ve perakendeciler için en büyük fırsatlardan birini sunuyor. Z Kuşağı (1996 ile 2010 yılları arasında doğanlar), yalnızca en kalabalık değil, aynı zamanda tarihin en zengin kuşağı olmaya aday. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki 25 yaşındaki ortalama bir Z Kuşağı tüketicisinin hane geliri, aynı yaştaki ortalama bir Baby Boomer'ınkinden (devlet transferleri, enflasyon ve vergiler hesaba katılarak) yüzde 50 daha yüksek olup 40.000 dolar imiş bu arada.

​Önceki nesillerin aynı yaştaki harcamalarına kıyasla iki kat daha hızlı büyüyen Z Kuşağı harcamaları, küresel çapta 2029 yılına kadar Baby Boomer'ların harcamalarını geçme yolunda ilerliyor. 2035 yılına gelindiğinde, Z Kuşağı küresel ekonomiye ek olarak 8,9 trilyon dolar katmış olacak.

​Yeni Başarı Tanımı: Finansal Güvenlik

​Markalar için, Z Kuşağı'nı neyin harekete geçirdiğini anlamak, uzun vadeli büyüme için kritik öneme sahip bu durumda.
Z Kuşağı ergenlik ile genç yetişkinlik dönemlerine COVID-19 pandemisi sırasında ulaşan ilk nesil üyeleri ve bu deneyimler sebebiyle, onların kendilerini evlenmek ve çocuk sahibi olmak gibi yaşam evresi kilometre taşlarına göre tanımlama olasılıkları eski kuşak üyelerine göre daha düşük. Böyle diyen araştırmanın, yine Z kuşağının kendilerini kariyer başarısı ve servet yaratma gibi finansal güvenlikle ilgili başarılara dayandırarak tanımlama olasılıkları çok daha yüksektir gibi bir sonuç çıkarıyor. Bu durum, kısmen yüksek yaşam maliyetleri ve öğrenci borçlarıyla ilgili karşılaştıkları baskılardan kaynaklanabilir diyor yine araştırma.

Harcama İştahını Durduramayan Z Kuşağı

​Her şeye rağmen, Z Kuşağı'nın finansal endişeleri onların harcama yapmaktan geri durmasına engel olmuyor. Ankete katılan ABD'li Z Kuşağı tüketicilerinin yarısı (Almanya ve Birleşik Krallık'ta bu oran yüzde 35 iken, Çin'de yalnızca yüzde 8), yaşam tarzlarını bir aydan fazla sürdürecek kadar birikmiş paraları olmadığını belirtiyor. Buna rağmen, harcamayı önceliklendirmeye devam ediyorlar.

​Ankete katılan Z Kuşağı üyelerinin dörtte birinden fazlası, bir satın alma işlemi yapmak için şimdi al, sonra öde (buy-now-pay-later) hizmetlerini kullandığını bildiriyor. Bu davranış, özellikle Çin (yüzde 40), Hindistan (yüzde 38), Birleşik Arap Emirlikleri (yüzde 36) ve Avustralya'daki (yüzde 35) Z Kuşağı arasında yaygınlık gösteriyor.

​Borçlanmaya ve Lükse Eğilim

​Daha küçük bir finansal yastığa sahip olmalarına rağmen, Z Kuşağı, ankete katılan nesiller arasında en çok para harcamaya (lüks tüketim) ve borçlanmaya istekli olan üyeler. Çin, Almanya, Birleşik Krallık ve ABD'de, ankete katılan Z Kuşağı üyelerinin yüzde 34'ü kredili alışveriş yapmaya istekli olduğunu bildiriyor ki bu oran, diğer nesillere kıyasla yaklaşık 13 puan daha yüksek.

​Z Kuşağı'nın finansal güvenlik arzusu ile birlikte gelen lüks harcama eğilimi, markaların Z Kuşağı'nın "lüks harcamaya değer" gördüğü (bu, en son trendlere veya kulaktan kulağa yayılan bilgilere dayanabilir) ürünler ve deneyimler yaratması gerektiği anlamına geliyor. Ankete katılan Z Kuşağı üyeleri, genellikle giyim (yüzde 34) ve güzellik (yüzde 29) ürünlerine para harcama eğiliminde.

​​4. Tüketiciler Küreselden Çok Yereli Tercih Ediyor

​Son beş yılda, piyasayı bozan (disruptor) tüketici markalarının küresel, çok uluslu markalara karşı alan kazandığını gördük. Bu eğilim 2025 yılında daha da gelişti: Yeni küresel ticaret anlaşmaları şekillenmeye devam ederken ve pazar bozulması sürerken, tüketiciler kendi pazarlarından yerel satın almanın önemini adeta yeniden keşfediyor.

​Küresel olarak tüketicilerin yüzde 47'si, satın alma kararlarında yerel sahipli markaların önemli olduğunu belirtmiş bu araştırmada. Özellikle Kanada ve Amerika Birleşik Devletleri'nde, yerel markalara olan bu tercih, 2025 yılının ilk çeyreğine kıyasla anlamlı ölçüde artış göstermiş. Türkiye için de umarız böyledir.

5. Tüketiciler Değer Denklemini Yeni Yollarla Çözüyor

​Anketimize dahil olan 18 pazarın tamamında tüketiciler için bir numaralı endişe kaynağı yükselen fiyatlar olmaya devam ediyor. Bu mesele; iklim değişikliği, uluslararası çatışmalar ve işsizlik veya iş güvencesi gibi kendisini takip eden önde gelen diğer endişe nedenlerini açık ara geride bırakıyor. Sonuç olarak tüketiciler, bazen beklenmedik şekillerde ve yalnızca kategori içinde kalmak yerine, kategoriler arası kaliteden ödün vererek daha ucuz ürünlere yöneliyor.

​Küresel olarak, ankete katılan tüketicilerin yüzde 79'u daha ucuz ürünlere yöneliyor, ancak bu durum ille de daha az ürün satın almak veya düşük fiyatlı perakendecilerde indirim aramak anlamına gelmiyor (bu eylemler hala yaygın olsa da). Bunun yerine, pazarlar genelinde ankete katılan tüketicilerin yarısından fazlası her satın almada indirim aradığını belirtiyor ve ABD'li tüketicilerin yaklaşık yüzde 49'u önümüzdeki üç ay içinde satın alımlarını ertelemeyi planlıyor. Giyim kategorisindeki harcama planları sorulduğunda, ankete katılan ABD'li tüketicilerin yüzde 47'si indirim veya promosyon beklediğini bildiriyor.

Önümüzdeki yıllarda rekabette öne geçmek, genellikle öngörülemez olan tüketicinin ihtiyaçlarını önceden tahmin etmek anlamına geliyor. Yeni gerçeklere hızla uyum sağlayabilen markalar, ilerideki belirsizlik ne olursa olsun, büyümek için iyi bir konuma sahip olacaklar diyor rapor.